Nyhetsinfluensere
2026, Carolin Schefner, Hallvard Moe, Janne Bjørgan
- Flertallet av nordmenn under 35 år har fått nyheter fra influensere
- Brukere av influensere er oftest svært engasjerte nyhetsbrukere
- Influensere vurderes som mindre pålitelige enn tradisjonelle medier
En ny ustabilitet i den kjente stabiliteten
Under fjorårets valgkamp føltes det kanskje som om de redaksjonelle mediene måtte vike for en ny aktør. Med sine «20 mot 1»-debattvideoer på YouTube ble influensergruppen «Gutta» noe av det mest attraktive valginnholdet blant publikum, og en scene politikerne ønsket sterkt å være på, særlig for å nå ut til yngre velgere. Slikt innhold blir imidlertid ofte møtt med kritiske blikk, særlig fra de redaksjonelle mediene, ettersom influensere opererer utenfor presseetikken.
Reutersundersøkelsen har fulgt med på influensere, kommentatorer og andre enkeltpersoner som nyhetsformidlere i flere år, men aldri før har fenomenet vært mer relevant i en norsk kontekst enn nå. Tidligere kapitler i rapporten viser at allmennkringkastere står sterkt i Norge, og at tilliten til nyhetene generelt kun har gått marginalt ned. Hva har alternative kilder som influensere egentlig å si i det norske nyhetsbildet? Årets undersøkelse introduserer en rekke nye spørsmål for å kartlegge hvem som bruker influensere for å følge med på nyheter, og i hvilken grad influensere dekker deres nyhetsbehov. I tillegg belyser undersøkelsen hva som gjør influensere mer eller mindre attraktive som nyhetskilder sammenlignet med tradisjonelle medier.
Store aldersforskjeller
Undersøkelsen bekrefter det mange antar om influensere: Det er hovedsakelig unge som benytter dem til nyheter (figur 8.1). Hele 71 prosent i aldersgruppen 18-24 år har tilegnet seg nyheter fra en influenser som hovedsakelig eller av og til snakker om nyheter. Dette skiller de yngre tydelig fra det nasjonale gjennomsnittet; faktisk med 42 prosentpoeng. Det er viktig å merke seg at utvalgene i aldersgruppene som vises i figur 8.1 er små. Likevel ser vi et tydelig generasjonsskille også når vi grupperer respondentene under og over 35 år: Et flertall under 35 år (59 prosent) har fått nyheter via influensere, mens færre enn én av fem (18 prosent) i aldersgruppen over 35 år har gjort det samme.
Et annet skille finner vi mellom menn og kvinner, der henholdsvis 32 prosent av menn og 26 prosent av kvinner oppgir å ha fått nyheter fra influensere. Videre er det flere med lav inntekt enn med høy inntekt (45 prosent mot 27 prosent) som benytter influensere til nyheter. Derimot er bruken relativ jevnt fordelt mellom ulike utdanningsnivåer, med kun 4 prosentpoengs skille dem med lav og høy utdanning.
Har Norge et marked for nyhetsinfluensere?
Sammen med en del andre europeiske land ligger Norge blant de ti laveste i den internasjonale sammenligningen av bruk av influensere (figur 8.2). Bruken virker å være størst i det globale sør, og spesielt Kenya og Nigeria skiller seg ut der henholdsvis 90 og 88 prosent sier de har brukt en influenser til nyheter den siste uken. Innen Norden er influenserbruken mest utbredt i Sverige og Finland (begge 33 prosent).
Ved første øyekast sier denne forskjellen noe om hvor etablerte de redaksjonelle mediene er i disse landene, og hvor stort markedet er for digitale og alternative plattformer. I noen land i Afrika, Sør-Amerika og Asia er bruken av sosiale medier til nyheter generelt større, og henger sammen med at de tradisjonelle mediene er svakere og åpner for et nyhetsvakuum som blir fylt av andre aktører.
Samtidig er bruken av influensere til nyheter noe høyere i Norge og Norden enn i enkelte andre europeiske land. For eksempel er bruken lavere i Tyskland (22 prosent) og Storbritannia (25 prosent) hvor også tilliten til nyheter generelt er lavere enn i Norge.
Mens nyhetsmarkedet kan spille en rolle, kan også interesse for nyheter ha betydning for hvordan influensere som nyhetskilde ligger an hos brukere. Blant nordmenn som har svart å ha fått nyheter av en influenser som fokuserer helt eller delvis på nyheter, svarer halvparten (50 prosent) at de er ekstremt interesserte i nyheter, mot 24 prosent som angir å ikke være interesserte i det hele tatt. I Tyskland og Storbritannia er det til sammenligning henholdsvis 29 og 38 prosent som er ekstremt interesserte av andelen som har fått nyheter av influensere. Spesielt interesserte nyhetsbrukere virker altså mer åpne for å ta imot nyheter fra mange forskjellige kilder (se også figur 8.3).
En annen nyanse er at det rett og slett ikke finnes en tydelig definisjon av «nyhetsinfluenser», eller en influenser som av og til snakker om nyheter. Undersøkelsen inneholdt et felt der respondentene kunne nevne noen influensere eller enkeltpersoner som de fulgte med på. Her har vi et begrenset antall svar, men flest ganger nevnes faktisk VG (36 stemmer), TV2 (26 stemmer) og NRK (19 stemmer). Først på fjerde plass finner vi Oskar Westerlin fra Gutta-gruppen.
Dette kan tyde på lite modenhet i det norske markedet for influensere og selvstendige enkeltpersoner som formidler nyheter og det er få av disse som faktisk er etablerte som nyhetskilder.
Influensere er sjelden den eneste kilden
Årets undersøkelse spurte dem som bruker influensere som hovedsakelig fokuserer på nyheter (17 prosent) hvor stor del av deres nyhetsbehov som dekkes gjennom slik nyhetsformidling (figur 8.3). Litt over én av tre (35 prosent) svarer at de får hele eller mesteparten av nyhetsbehovet sitt dekket av influensere. Av disse oppgir 10 prosent at de får alle sine behov dekket. En av ti i denne gruppa baserer seg altså i stor grad på influensere som nyhetskilde. Sett i forhold til hele befolkningen betyr dette at 6 prosent kun eller nesten utelukkende har influensere som nyhetskilde. Andre nyhetskilder spiller altså fortsatt en langt større rolle for de fleste.
Globalt ligger gjennomsnittet på 13 prosent og gjenspeiler rollen som redaksjonelle medier og sosiale medier har i nyhetsbruk: I land der folk i større grad oppsøker nyheter direkte, fremfor via sosiale medier, er også folk mindre tilbøyelige til å bruke influensere som nyhetskilde, og omvendt.
Influensere tolker vi dermed som et supplement til andre nyhetskilder snarere enn en erstatning for tradisjonelle medier. Hvordan vurderer nyhetsbrukere da influensere sammenlignet med tradisjonelle medier?
Mer underholdende, mindre pålitelige
Figur 8.4 viser hvordan nordmenn vurderer influensere i forhold til tradisjonelle medier, og belyser hvor de redaksjonelle mediene eventuelt henger etter. Vi skal merke oss at en stor andel av de spurte ikke har noen mening her, noe som speiler den lave utbredelsen til influenserene.
Når det er sagt er det omtrent én av fire som mener influensere er mer underholdende, og hver femte synes de er mer lettforståelige. Dette er noe de under 35 år vektlegger særlig mye. Det er imidlertid nesten halvparten (47 prosent) som vurderer influensere som mindre pålitelige enn tradisjonelle medier, kun 8 prosent vurderer dem som mer pålitelige. Likevel holder influensere noe tritt: Drøyt hver tredje tenker influensere er like oppdaterte og kunnskapsrike som tradisjonelle medier.
Mer overraskende er det at hele 35 prosent synes influensere er mindre autentiske enn tradisjonelle nyhetsmedier. Autentisitet, altså oppfatningen at noen er seg selv, er ofte antatt å være en av de mer attraktive egenskapene til influensere. De er tross alt ofte selvstendige aktører og har nær kontakt til publikummet sitt. Men kun 11 prosent synes influensere er mer autentiske holdt opp mot tradisjonelle nyhetsmedier. Dette tyder på en generell skepsis mot influensere hos nordmenn, og kan vise hvor vanskelig det kan være å etablere seg i det norske nyhetsmarkedet når en står utenfor de tradisjonelle mediehusene.
Mange har altså ikke noen sterke meninger om disse spørsmålene. Spesielt gjelder det de over 35 år. I alle kategoriene utenom pålitelighet og kunnskapsnivå er det nesten en tredjedel som krysser av for «vet ikke». Det er i tråd med eldres lavere bruk av både influensere og sosiale medier til nyheter (38 prosent mot 57 prosent blant dem under 35 år).