Stadig høyest betalingsvilje i verden – men veksten uteblir

Det er helt sentralt for mediehus å finne bærekraftige forretnings­modeller for journalistikk i et digitalt medielandskap. Ved siden av annonse­inntekter er direkte betaling fra brukerne den løsningen mange har satt sin lit til.

Siden 2016 har Reuters-under­søkelsen målt folks vilje til å betale for digitale nyheter. I alle de årene har nordmenn stått fram i undersøkelsen som verdens mest betalingsvillige nyhetsbrukere. Andelen som sier at de har betalt for eller hatt tilgang til betalte digitale nyheter det siste året har vært markant høyere i Norge enn i samtlige andre land. Det gjelder også våre nærmeste naboer i Norden, og det gjelder andre land med sterke nasjonale nyhetsaktører.

Fram mot 2021, et år preget av Covid-19-pandemien, viste undersøkelsen en stigning i andelen som hadde tilgang til digitale nyheter som krevde betaling (Figur 9.1). I årene etter har kurven flatet ut. Årets tall (42 prosent) er en marginal stigning fra i fjor (40 prosent), men stadig ikke på nivå med toppåret i 2021. Et flertall (54 prosent) sier fremdeles at de ikke har hatt tilgang til nyheter som krever betaling. 

Ser vi nærmere på svarene viser det seg at veksten har kommet i husstander med høy inntekt. Figur 9.2 forteller oss at de forskjellene vi har sett foregående år mellom lavinntekts- og høyinntekts­husstander har økt: Mens en knapp majoritet blant de med høyest inntekt nå oppgir å ha tilgang til nyheter som krever betaling (55 prosent), er andelen i husstander med lav inntekt hele 21 prosentpoeng lavere. Denne forskjellen minner oss på at selv i det egalitære norske mediesystemet finnes det systematiske forskjeller – som kan ha betydning for hvilke nyheter borgerne får tilgang til. Lignende ulikhet ser vi også mellom de med høy og lav utdanning: 12 prosentpoeng skiller disse gruppene når det gjelder tilgang til betalte digitale nyheter.

Tendensen til stagnasjon speiles også i nærliggende land: Figur 9.3 sammenligner Norge med de andre nordiske landene og USA, og illustrerer at Norge stadig skårer høyest i verden når det gjelder tilgang til nyheter som krever betaling – men at veksten uteblir i samtlige av disse landene.

Vanskelig å omvende nye grupper

Undersøkelsen tyder på at omvendingen av gratislesere til betalende kunder går sakte i mange markeder, også det norske, og at det blir krevende for avisene å øke denne inntektskilden i fremtiden.

Figur 9.4 underbygger utfordringen med å rekruttere framtidige betalere: Når vi spør gratisleserne hva som kan få dem til å ville betale for nyheter, krysser en del av for forslag som gir flere kilder for en rimelig pris (13 prosent) eller mer fleksible betalings­løsninger (11 prosent). De fleste svarer imidlertid at ingen av forslagene i undersøkelsen vil oppmuntre til betaling (49 prosent).

Abonnement og samletilbud øker mest

Undersøkelsen inkluderer også spørsmål om hvilken type betalingsløsning folk har benyttet seg av, og om det er andre som har betalt for dem (Figur 9.5). Her er det noe større bevegelse i svarene sammenlignet med tidligere år: Digitalt abonnement har økt med seks prosentpoeng, mens kombinasjoner med trykte aviser eller andre abonnement har sunket med henholdsvis tre og fem prosentpoeng. Ellers er andelene nokså like. 

Når vi ber respondentene svare på hvilke nyhetstilbydere de abonnerer på dannes et bilde av sterke lokalaviser (37 prosent sier de abonnerer på en av disse), som sammen med etablerte riksaviser som Aftenposten (21 prosent) og VG (33 prosent) tar de største bitene av kaken (Figur 9.6). Norge skiller seg likevel fra en rekke andre markeder internasjonalt ved at flere mindre aktører – som for eksempel regionsavisene – også har en vesentlig del av totalmarkedet. Abonnement på lokalaviser har steget med fire prosent­poeng, og Aften­posten har steget med tre. Men de som øker mest i år er Amedias Alt+ og E24, som begge stiger med seks prosent­poeng. Dagbladet fortsetter nedgangen og synker fra 13 til 10 prosent, og blir dermed forbigått av Alt+ og E24.