Betaling for nettnyheter
Av Janne Bjørgan og Hallvard Moe
Reutersundersøkelsen har siden 2016 spurt om betalingsvilje for nettnyheter, og i alle disse årene har nordmenn ligget øverst på listen over samtlige land.
I 2021 nådde grafen en topp: Midt under pandemien svarte 45 prosent av de spurte at de hadde hatt tilgang til betalte nettnyheter det siste året. 2022 viste en liten nedgang til 41 prosent. Årets tall viser heller ikke noen økning – det er fremdeles rundt fire av ti som sier det har hatt tilgang til nyheter som krever betaling.
Det er stadig VGs abonnementsinnhold flest sier de har tilgang til, fulgt av Aftenposten og Dagbladet. Et særtrekk ved det norske markedet er imidlertid den store andelen som har tilgang til innhold som krever betaling fra en lokalavis – nesten en av fire krysser av for det alternativet.
Markedet mettet?
Ser vi lenger tilbake i tid er årets andel i nærheten av tallene vi så i 2020, hvor 39 prosent hadde tilgang til betalte nettnyheter. Undersøkelsen ble gjort i januar og februar 2020, før tiltakene for å begrense smittespredning ble iverksatt. Det kan tyde på at vi har nådd et metningspunkt, men det må noen år til med lignende tall for å bekrefte det. Sammenlignet med de foregående årene kan vi kanskje snakke om en normalisering etter pandemien.
Samtidig er det viktig å understreke at andelen som har tilgang til betalte nettnyheter i Norge rager over samtlige andre land. Ingen av landene det er mest nærliggende å sammenligne oss med opplever noen sterk oppgang siden i fjor. Dette tyder på at vi bør lete etter generelle, større forklaringer på den manglende oppgangen.
Forsker på medieøkonomi ved SNF/NHH, Tellef Solbakk Raabe, istemmer at Norge er verdensledende i betaling for nyheter:
– Overgangen fra papir til digital har gått svært raskt i Norge, men det kan virke som om norske aviser har plukket de lavthengende fruktene. Det er derfor naturlig at den brå veksten bremser opp. Samtidig viser en undersøkelse fra Mediebedriftenes landsforening gjennomført i november 2022 at hele 68% av norske husholdninger har tilgang på betalte nyheter (papir eller digitalt).
Pandemi og dyrtid
En annen forklaring er at nyhetsbruken i 2021 var sterkt preget av pandemien. Med en global helsekrise som medførte stadig skiftende begrensninger for dagliglivet til folk, endret interessen for nyheter seg. Samtidig førte hjemmesittingen til at flere brukte mer tid foran skjermen. Mange nordmenn fikk også mer å rutte med til for eksempel mediebruk.
Etter Russlands invasjon av Ukraina i 2022 har situasjonen snudd: Selv om krigen også fører til et behov for nyheter om situasjonen, har vi samtidig sett en generell økning i levekostnader. Vi har blitt vant til å snakke om dyrtid, og Språkrådet kåret krympflasjon til årets ord rett før jul. Fjoråret var dermed ikke året vi skulle forvente at mange nye kundegrupper tok på seg nye kostnader til nyhetsbruk. Snarere gir det mening at mange tok grep for å begrense utgiftene, og at behovet for nyheter sank noe etter at pandemien roet seg.
Denne forklaringen styrkes når vi ser på fordelingen mellom de med lav og høy inntekt. Ikke overraskende er det sånn at de med høy husstandsinntekt oftere sier de har tilgang til nyheter som koster penger. Sammenlignet med 2021 og 2022 ser vi i år en markant nedgang i husstandene med lav inntekt på hele 8 prosentpoeng siden i fjor. Det er altså de med dårligere råd som i størst grad har strammet inn pengebruken på nyheter.
18 prosent har kuttet ett eller flere abonnement
Vi spurte også om nordmenn hadde sagt opp eller tegnet nye abonnement. Blant alle de spurte var det 18 prosent som sa de hadde kuttet ett eller flere abonnement i løpet av året som har gått, mens 10 prosent satt stille i båten.
Her ser vi en forskjell mellom aldersgrupper. Oppsigelsene er hyppigere blant de under 45 år (22 prosent har sagt opp minst ett abonnement) sammenlignet med de over 45 år (15 prosent). Kun 5 prosent under 45 år har beholdt sine digitale nyhetsabonnement som de er, mens 15 prosent av de over 45 svarer det samme.
Stipendiat i mediebruk ved MediaFutures ved UiB, Marianne Borchgrevink-Brækhus syns tallene er litt som forventet:
– Med tanke på prisveksten og en forventet nyhetstrøtthet etter pandemien er det ikke overraskende at 18 prosent oppgir å ha kuttet i abonnementsutgiftene. Slik sett er det kanskje mer overraskende at andelen som har tilgang på betalt innhold holder seg såpass stabil. Dette vitner om at mange gjerne har hatt tilgang til flere abonnement i utgangspunktet, men en annen forklaring kan være at mange får tilgang til betalt innhold via familie, venner eller jobb, uten å nødvendigvis betale for dette selv.
Digitalt abonnement fortsatt mest vanlig
Ser vi nærmere på de som sier de har tilgang til nyheter som krever betaling, ser vi at rene digitale abonnement er klart vanligst, mens pakkeløsninger med papirabonnement går noe ned. Noen flere får abonnementet dekket av andre (opp 4 prosentpoeng), mens noen færre har donert til digitale nyhetstjenester (ned 3 prosentpoeng. Noen flere har benyttet enkeltkjøp for å få tilgang til en enkelt artikkel eller utgave (opp 3 prosentpoeng). Det er ingen eller få aviser i Norge som tilbyr dette lenger, så her kan det være snakk om å hoppe på et abonnementstilbud for så å melde seg av igjen.
– Prisene på papirabonnement har økt voldsomt de siste fem årene, og data fra DNR tyder på at flere bytter ut dyre komplettabonnement med rene digitale løsninger, mener Raabe.
Nordmenn ønsker seg kvalitet, lavere pris og pakkeløsning
Undersøkelsen inneholder i år også spørsmål om hvorfor folk velger å betale for nyheter. Flest krysser av for svar som handler om innholdet – de vil for eksempel ha eksklusive saker og god kvalitet – men to av ti motiveres også av ønsket om å støtte god journalistikk. Til sammenligning er det få som betaler fordi det er visse journalister de liker (kun 4 prosent).
Hva skal så til for at flere skal betale for nyheter? Vi har spurt dem som ikke betaler for nyheter, og ikke overraskende peker mange på lavere pris (38 prosent). Samtidig ønsker mer enn hver femte ikke-betaler seg også en betalingsløsning som gir tilgang til flere nettsteder. I denne sammenheng blir det spennende å følge Amedias +Alt og Schibsteds Full Tilgang. Få mener fravær av reklame ville motivert dem til å betale, mens en av fem krysser av for mer interessant og relevant innhold.
– På kort tid har Amedias +Alt blitt Norges mest populære abonnementsprodukt for nyheter. Amedia besluttet å gi alle eksisterende papirabonnenter tilgang på +Alt, og dermed fikk hele 520,000 nordmenn mulighet til å lese mer enn hundre aviser i april 2023. Schibsteds Full tilgang hadde til sammenligning bare 23,000 abonnenter i april 2023, og dermed har de trolig et stort vekstpotensial, sier Raabe.
Stipendiat Borchgrevink-Brækhus peker og på at slike pakker kan tiltrekke unge voksne – hvis mediehusene klarer å formidle til dem at tilbudet eksisterer:
– Spesielt unge voksne har vist seg å være mindre lojale abonnenter i den forstand at de ofte oppsøker nyheter på tvers av norske og internasjonale nettaviser fremfor å ha en «fast» nettavis. Fordi de benytter seg av en rekke ulike nettaviser i hverdagen, har dessuten de færreste mulighet eller ønske om å abonnere på alle, og ettersom de ofte bare leser et par saker i hver avis, gir det lite mening å betale for alt. I en fersk studie der vi studerte norske ikke-betalere, så vi i denne sammenheng et klart ønske om en «Spotify-modell» for nyheter blant unge lesere. Sånn sett blir det spennende å se hvordan pakketilbud som +Alt og Full Tilgang treffer disse brukergruppene. Samtidig er det helt sentralt at tilbyderne klarer å gjøre disse gruppene bevisste på at disse tilbudene faktisk eksisterer, avslutter hun.